Zacznijmy od serii bardzo ważnych pytań biznesowych, które często są zadawane, ale nie zawsze z w pełni zdefiniowanymi KPI kontrolnymi, prowadząc do błędnych wniosków i strat finansowych:
- Jeżeli w raporcie widzę, że na 100 zakontraktowanych sklepów promocja była w 80, to co to oznacza?
- Jeżeli promocja trwała 2 tygodnie, a 40 sklepów miało ją przez tydzień, to była czy jej nie było?
- Jeżeli 50 sklepów miało 3 produkty na ekspozycji, a w promocji było 4, to ta promocja była w tych sklepach czy jej nie było?
- Jeżeli w ramach promocji klient mógł otrzymać gratis za kasą, ale tylko w 60 sklepach były materiały POS, które informowały klientów o tym, to ta promocja była czy nie?
Wszyscy, którzy kiedykolwiek zetknęliśmy się z handlem, zdajemy sobie sprawę, jak ważne jest utrzymanie prawidłowej ekspozycji, podczas obowiązywania promocji. Pracujemy z wieloma klientami, więc zapewniam, że dotyczy to branży FMCG, Farmaceutycznej, Odzieżowej, Wyposażenia Gospodarstwa Domowego, jak i DIY.
Ważne jest to zarówno z punktu widzenia sieci detalicznej jak i dostawcy/ producenta. Nie tylko dlatego, że z tą formą promocji łączą się spore inwestycje (wg naszych szacunków producenci i detaliści przeznaczają na wszelkiego rodzaju ekspozycje promocyjne tylko w Polsce znacznie ponad 42 miliardy złotych rocznie), ale również dlatego, że jej głównym celem jest wzrost sprzedaży. Brak tego wzrostu lub jego poziom niższy od spodziewanego może w znaczny sposób wpłynąć na wynik finansowy firmy.
Zmiana sprzedaży, zweryfikowana w systemach kasowych, to tak naprawdę jedynie efekt końcowy promocji. Wcześniejszym krokiem w procesie egzekucji aktywności jest rzeczywista jakość ekspozycji promocyjnych, ponieważ bez niej, tak naprawdę nie da się prawidłowo ocenić efektywności promocji. Skoro tak ważne są te dodatkowe promocje wyegzekwowane w punktach sprzedaży w prawidłowy sposób, oczywiście większość ze świadomych firm mierzy ten parametr. Dla większości producentów i detalistów oczywistym jest, że warto mierzyć parametry biznesowe, które wpływają na wyniki firmy. Parametry niekontrolowane, mają tendencję do naturalnej erozji, czyli po prostu przestają być wprowadzane w życie na poziomie sklepów (które w dzisiejszych czasach, właściwie z definicji, mają więcej zadań niż możliwości).
To czy parametr jest mierzony to jedno, natomiast drugie, to to, co tak naprawdę uzyskujemy jako wynik, ponieważ często sama metoda pomiaru dramatycznie zmniejsza dokładność pomiaru. Dla przykładu nasz Klient, od wielu lat mierzy % prawidłowo wyegzekwowanych ekspozycji. Robił to tradycyjnie, tak samo jak wiele innych firm, czyli w oparciu o: zewnętrzne firmy audytorskie, raporty merchandiserów, raporty przedstawicieli handlowych, czy też po prostu ufając, że struktury operacyjne detalisty, są w stanie w 100% wyegzekwować ustalenia kontraktowe. To, co ważne, każda z tych metod bazuje na formie deklaratywnej, bez możliwości wtórnej weryfikacji rzeczywistej sytuacji.
Dzięki algorytmom Sztucznej Inteligencji, wspierającym technologię Photo Recognition, mogliśmy przejść razem z Klientem, na zupełnie inny wymiar pomiarów ekspozycji. Na czym polega zasadnicza zmiana tego podejścia? Zamiast deklaracji osób kontrolujących, algorytmy analizują zdjęcia ekspozycji, weryfikując parametr po parametrze. Bo przecież prawidłowa ekspozycja promocyjna, powinna spełniać kilka warunków jednocześnie, takich jak:
- CZAS: Pojawiła się we wszystkich sklepach, w odpowiednim czasie. A więc była od początku akcji promocyjnej, do jej ostatniego dnia.
- ASORTYMENT: Zawierała uzgodniony asortyment produktów promocyjnych.
- KOMUNIKACJA: Komunikowała kupującemu mechanizm promocyjny w sposób zgodny z zamierzeniem twórców, np. jeżeli cena jest jednym z elementów tego mechanizmu, to jej utrzymanie i komunikacja też są istotne.
- MPOS: Zawierała odpowiedni zestaw materiałów POS, które oczywiście wspierają ową komunikację, mogą również odgrywać dodatkową rolę, np. komunikować zestaw brandów znajdujących się na ekspozycji.
Dopiero zestawienie tych informacji daje odpowiedź na to, czy promocja była w prawidłowy sposób wyegzekwowana. Warto wiedzieć w ilu i których sklepach czego zabrakło? Można wtedy zastanowić się co zrobić inaczej następnym razem?
Co zawiodło i jak to poprawić?
W takim razie czas na kolejne pytanie – „czy zmiana metodologii pomiaru pokazała inne wyniki jakości ekspozycji?” Okazuje się, że tak i to w sposób zasadniczy. Pomiary deklaratywne, zebrane przez Klienta, pokazywały realizację promocji na poziomie 80-90%, a tymczasem algorytmy Sztucznej Inteligencji pokazały poziom około 30%. Co więcej, Klient mógł zobaczyć jakie konkretne KPI ekspozycyjne nie zostały zrealizowane i, na bazie faktów, mógł podjąć świadome i trafne działania korygujące. Każda sprawdzona ekspozycja była udokumentowana zdjęciami, a poziom wiarygodności pomiaru przekroczył 99% i dzięki temu skończyły się dyskusje jak było „naprawdę”.
Oczywiście nie była to dobra wiadomość dla firmy funkcjonującej na polskim rynku od dziesięcioleci… Cały dział sprzedaży, zarówno Przedstawiciele handlowi, jak i KAM’owie w rozmowach z sieciami, odrobił zadanie domowe w ciągu kolejnych miesięcy. Średni poziom wdrożenia prawidłowych ekspozycji wzrósł do 95% już w 10-tym miesiącu naszej współpracy. Jednoznacznie widać, że zmiana podejścia do kontroli jakości ekspozycji, w dłuższej perspektywie przełożyła się na wzrost efektywności inwestycji Klienta
Dla lepszego wglądu w efektywność użycia Photo Recognition pokazaliśmy też wyniki egzekucji promocyjnej w ramach różnych sieci. Nazwy sieci zostały ukryte, nie są jednak istotne z perspektywy tego, co chcę przekazać. Jak widać sieci X, Y, Z, V poradziły sobie najszybciej z wyzwaniem. Nasz klient już na drugi dzień rozpoczęcia promocji mógł im dostarczać materiał do analizy, pochodzący z naszych raportów. Sieci X, Z i V, zbliżyły się do 100%. Sieć Y znacznie poprawiła swoją operacyjną sprawność, jednak maksymalny poziom, jaki osiągnęła w tym czasie, przekroczył 80%. Mogę zdradzić, że w kolejnych miesiącach udało się przekroczyć 90%. Niestety sieci W, nie udało się mocno poprawić swoich wyników, a zwiększyła je „jedynie”
2-3-krotnie. Dla Klienta i tak jest to biznesowa wartość dodana, ponieważ jednoznacznie określił poziom sprawności egzekucyjnej sieci, zyskując argumenty do negocjacji poziomu inwestycji. Na szczęście sieć W numerycznie nie ważyła na tyle, aby jej relatywnie niski poziom (37% - 44%) tylko nieznacznie obniżył średnią, jaką osiągał klient po 10 miesiącach współpracy, do 95%.
A wy jak zbieracie informacje o poziomie wdrożenia Waszych promocji? Ile macie zaufania do tych raportów, wiedząc, jak powstają?
