Pracując ponad 20 lat w branży słyszymy stale powracające pytanie managerów sił sprzedaży: „Jak wygląda ekspozycja moich produktów w punktach sprzedaży, do których nie docierają moi przedstawiciele?”.
Mamy mocne podstawy stwierdzić, że warto poszukiwać odpowiedzi na tego typu pytania. Bazą do tego stwierdzenia jest ponad 95 milionów konkretnych odpowiedzi na nie, udzielonych przez naszą firmę.
Waga posiadania odpowiedzi na te pytania zwiększa się z każdym rokiem z kilku powodów:
1. Coraz więcej firm decyduje się zmniejszać wielkość swoich działów sprzedaży
Zmniejszenie działu sprzedaży w sposób oczywisty powoduje zmniejszenie ilości odwiedzanych sklepów, czyli tzw. coverage. Wynika to głównie z presji kosztowej ze strony sieci i jednocześnie z trudności w wykazaniu wpływu PH na wyniki sprzedaży określonego punktu sprzedaży. Zwiększenie kosztów zatrudnienia, jakie ma miejsce w Polsce w ostatnich latach, tylko przyspiesza ten proces.
2. Coraz większa część rynku detalicznego obsługiwana w modelu „centralnym”, czyli w relacji KAM - Kupiec, Centrala Producenta - Centrala Detalisty.
To szczególnie ważny punkt w przypadku klientów, gdzie PH ma znikomy wpływ na zamówienie, a ekspozycja produktów na poziomie punktów sprzedaży jest ściśle egzekwowana wg wytycznych centrali sieci. Rola PH w takich punktach sprowadzałaby się jedynie do wysokokosztowego audytora. Najczęściej uznawane jest to za zbędną inwestycję, bo przecież, co prawda nie wiem „jak wygląda ekspozycja w punktach, do których nie docierają nasi PH”, ale pewnie nie tak źle, skoro wszystko ustaliłem i zapłaciłem na poziomie centrali sieci. Wrócimy do tej myśli w dalszej części artykułu.
3. Rośnie siła sieci franczyzowych.
To trend, który jest wyzwaniem zarówno dla samych sieci, jak i dla działów sprzedaży producentów.
Sieciom jest o tyle trudno, że poziom dyscypliny w sklepach jest różny, a rozszerzająca się skala działania zwiększa poziom trudności w jej egzekwowaniu. Osobami odpowiedzialnymi za kontakt pomiędzy Centralą, a sklepem są często tzw. „Doradcy”, którzy mają często kilka ról jednocześnie. Mają zadbać o wyegzekwowanie standardów ekspozycyjnych franczyzodawcy i jednocześnie przekonać franczyzobiorcę do zakupu dodatkowej partii produktów na promocję. Taka łączona rola, w której doradca ma jednocześnie wymagać i sprzedawać, jest bardzo trudna do utrzymania. Co sprowadza się do tego, że w większości przypadków ta druga połowa obowiązków doradcy wygrywa, jako bardziej mierzalna i przekładająca się na wynik sieci franczyzowej tu i teraz. Niestety długofalowo kumuluje narastające problemy.
Siłom sprzedaży producentów jest o tyle ciężko sprostać temu wyzwaniu, że w większości przypadków brakuje im struktur. Tu firmy muszą sprostać trendom z punktów 1 i 2 wyżej. Odwiedzenie dodatkowego 1000 sklepów jest dla nich ogromnym wyzwaniem i z tego powodu wielu producentów decyduje się na rozwiązanie mieszane. Odwiedza jedynie część punktów określonej sieci franczyzowej, zakładając, że ta próbka da obraz całości. Niestety, z naszych doświadczeń wynika, że zazwyczaj tak nie jest.
Podobnym trendom podlegają wszyscy nasi klienci. A przecież to jedynie część wyzwań.
Jak zatem wygląda rzeczywistość w punktach sprzedaży, których nie odwiedzamy?
Dla jednego z naszych klientów zrealizowaliśmy bardzo ciekawe badanie. Odwiedziliśmy jedną z sieci, która była zarządzana centralnie, czyli poprzez ustalenia KAM-Centrala. Dzięki ustaleniom centralnym Klient zmniejszył struktury sprzedaży dedykowane do tej sieci. Klient zakładał, wspólnie z centralą sieci zresztą, że sieć jest na tyle zdyscyplinowana, że po zaprzestaniu tej kontroli przez producenta, egzekucja ekspozycji promocyjnych nie może znacząco spaść.
Po pewnym czasie, Klient postanowił sprawdzić rzeczywistą jakość egzekucji ustaleń ekspozycyjnych i Sklepy tej sieci zostały odwiedzone przez audytorów naszych partnerów, wyposażonych w aplikację PRO.Display. Aplikacja działa w oparciu o zautomatyzowaną weryfikację zdjęć ekspozycji z użyciem Sztucznej Inteligencji. Jest to istotne, ponieważ:
- Pracowaliśmy na faktach.
„Zdjęcie i Sztuczna Inteligencja nie kłamią”, a do tego zawsze można do nich wrócić. Dzięki temu podczas podsumowań uniknęliśmy dyskusji typu „czy tak rzeczywiście było”. Czy audytorzy dobrze zrozumieli wytyczne, czy zrozumieli uzgodnione KPI, które były często mocno skomplikowane? Odsyłam do wcześniejszego wpisu: „Co to znaczy, że promocja jest w sklepach?” - piszę w nim o tym, jak skomplikowane potrafią być KPI kontrolowane często przez naszych klientów.
- Wyniki były dostępne właściwie natychmiast.
To pozwala na uściślanie KPI i uzgadnianie ewentualnych wyjątków. Wysyłanie feedbacków i raportów do klienta w trybie natychmiastowym, czyli jeszcze tego samego dnia, gdy zostanie zidentyfikowana rozbieżność vs wstępne ustalenia.
Dodatkowo, w tego typu projektach korekta działań audytorów musi być natychmiastowa, a PRO.Display nam to umożliwia.
- PRO.Display umożliwił nam płynną zmianę kontrolowanych parametrów.
Już po wizytach audytorów, możemy zmieniać zakres badania. To umożliwia nam np. surowsze lub łagodniejsze weryfikowanie egzekucji KPI, co bardzo przydało się w opisywanym przez nas przypadku.
Jakie były wyniki naszych pierwszych pomiarów widać na załączonym slajdzie. Wydają się na tyle szokujące, że omówimy je etapami. Gdy tylko przyszło nam analizować wyniki, szybko doszliśmy do wniosku, że powinniśmy być może załagodzić nieco kryteria, korzystając z możliwości systemu PRO.Display.
Dla przykładu, weryfikując ustalenia ekspozycji promocyjnych, rozpatrywaliśmy każdy rodzaj zakontraktowanej ekspozycji na 2 poziomach KPI:
- Pełna dostępność produktu promocyjnego.
- Minimum 1 sztuka SKU objętego promocją obecna na ekspozycji promocyjnej.
W tych dwóch ujęciach można zaobserwować realizację uzgodnień kontraktowych przez sklepy tej sieci. Najlepszą egzekucję promocji miał nasz klient, gdy zakontraktował tymczasową ekspozycję promocyjną. Pracownicy tej sieci są przyzwyczajeni, że w sklepach jest jasno oznaczone miejsce ekspozycji, więc starają się tego pilnować. W tym konkretnym przypadku ekspozycje promocyjne zrealizowano w 36% w tej sieci, jeżeli przyjąć jako kryterium sukcesu obecność minimum 1 sztuki z zakontraktowanych SKU na promocję. Gdyby wymagać kilku, kilkunastu sztuk takich produktów (definicja, co oznacza „pełna dostępność” wahała się i była zależna od SKU), cel ten zrealizowano w 33%.
Gorzej było z tzw. stałą ekspozycją, czyli taką, która miała znajdować się w sklepach przez 12 miesięcy w roku. Jak wiemy „sklepy nie są z gumy”, więc często taką ekspozycję zastępowano ekspozycją promocyjną. Przy pełnej dostępności ten parametr spełniono w 8%, a zakładając łagodniejszą wersję KPI, czyli przy minimum 1 sztuce obecnej, w 11%.
Najgorzej prezentowały się ekspozycje, które miały współistnieć z dodatkowo wykupioną akcją w katalogu/gazetce. Sieć gwarantowała ekspozycję dodatkową producentowi, który zainwestuje w obecność swoich produktów w tych wydawnictwach. Tutaj egzekucja ustaleń wahała się od 1% do 3%.
Jesteśmy przekonani, że większość wniosków możecie Państwo wyciągnąć samodzielnie. Na bazie wielu innych projektów kontrolnych, dodamy ze swojej strony następujący komentarz:
- To nie jest wyjątek.
Wiara, że „skoro ustaliłem i zapłaciłem, więc nawet jak nie będzie tam moich Przedstawicieli Handlowych, to będzie dobrze albo nie tak źle”, nie zbuduje Państwu ekspozycji. Z naszego doświadczenia, zachęcamy do uwzględnienia w założeniach, że może być dużo gorzej, a nawet katastroficznie gorzej. Projekty realizowane dla samych Sieci też często pokazują, że droga do doskonałości egzekucyjnej jest ciągle długa. Szczególnie widać to w badaniach pilotażowych, gdzie struktury nie są przyzwyczajone do takiego poziomu rozliczania standardów ekspozycyjnych.
- Do czego zachęcamy.
Zdecydowanie nie zachęcamy tym artykułem do utrzymywania drogich struktur sprzedaży odwiedzających sklepy, gdzie PH nie ma wpływu na zamówienie/sprzedaż. Zachęcamy natomiast do utrzymania wiarygodnego i obiektywnego systemu kontroli egzekucji standardów ekspozycyjnych. Zasada „wierzę i kontroluję”, jak przekonują zarówno wyniki milionów skontrolowanych ekspozycji, jak i przełożenie wprowadzania systemów kontrolnych na ich znaczącą poprawę, bardzo się opłaca. Zachęcam do poszukiwania odpowiedzi na pytanie „jak naprawdę jest tam, gdzie nie ma moich ludzi?”. Na koniec 2020 roku udzieliliśmy ponad 95 milionów takich odpowiedzi naszym klientom.
