Business Case - Coty, jednego z liderów branży kosmetycznej.
Niezwykle istotna, aktywność dla handlu, dzięki której sprzedaż produktów Coty wzrosła odpowiednio o 20 punktów procentowych w Kanale Tradycyjnym i 15 punktów procentowych w Kanale Nowoczesnym, do tego powyżej wzrostu organicznego samej kategorii.
Wykorzystywana przez Trade Marketing zasada 4P autorstwa Philipa Kotlera mówi, że aby odnieść sukces ze swoim produktem należy świadomie zarządzić jakością 4 elementów – Produkt, Promo, Ekspozycja i Cena.
Inna ważna zasada mówi, że właściwa ekspozycja, wsparta odpowiednią komunikacją POSM, przekłada się na wzrost sprzedaży. Jednak rzadko kiedy możemy zweryfikować jej poprawność w większej skali, w szczególności w sytuacji, kiedy mówimy o polepszaniu i rozbudowie ekspozycji, a nie walce o pojawienie się produktu na półce sklepowej w ogóle.
Właśnie powyższa zasada, wpłynęła na decyzję firmy Coty, która szukając okazji do kolejnych wzrostów udziałów rynkowych, postawiła na Jakość Ekspozycji.
Główne wyzwania, które zostały zdefiniowane w dotychczasowych aktywnościach to:
- Wiarygodność danych weryfikujących rzeczywistą jakość ekspozycji w dużej skali- tradycyjne audyty w sklepach to za mało.
- Dostęp do danych ekspozycyjnych na poziomie pojedynczego SKU, wybranego POSM i umiejscowienia na wybranej półce lub w sąsiedztwie zdefiniowanej kategorii.
- Połączenie danych o kontrolowanych KPI z bazą zdjęciową ekspozycji, generująca rzeczywisty wpływ i siłę argumentów, zarówno na swój Dział Sprzedaży jak i partnerów Detalicznych.
- Powiązanie danych ekspozycyjnych z poszczególnych sklepów oraz ich danych sprzedażowych.
Właśnie do takich projektów, które skupiają się wokół Visual Merchandisingu, bardzo dobrze nadaje się technologia Photo Recognition, oparta o algorytmy Artificial Inteligence (Sztucznej Inteligencji), weryfikująca jakość ekspozycji na podstawie analizy zdjęć ze sklepów. Aplikacja PRO.Display pozwala zweryfikować tysiące ekspozycji w bardzo krótkim czasie, dając Klientom rozbudowaną bazę danych, łączącą skontrolowane KPI, zdjęcia konkretnych ekspozycji, z adresografią konkretnych sklepów, czy też osób odpowiedzialnych za te ekspozycje, a to wszystko z 99% dokładnością pomiaru. Okazuje się również, że przy okazji, pojawił się element budowania Motywacji osób z Działu Sprzedaży. Mechanizm czysto psychologiczny, czyli „wiem, że”:
- jakość mojej pracy będzie zweryfikowana
- weryfikacji podlega 100% moich ekspozycji
- kontrola jest cyklicznie powtarzana
- zdjęcia kończą dyskusję, co rzeczywiście było w sklepie
- system uwzględnia tzw. „fair factor”, ponieważ jako osoba kontrolowana:
- często sam wykonuje zdjęcia ekspozycji,
- mam wgląd w każdą ocenę,
- mogę złożyć reklamację, w sytuacji, gdy nie zgadzam się z oceną.
W poniższym linku odnajdziecie link do business case’u COTY, który prezentowaliśmy wspólnie na Retail Summit 2017.
